文|龙溪

(资料图片仅供参考)

来源|商业传奇

这几天，一个又一个热搜把巴奴火锅“天价土豆”这事炒得沸沸扬扬，搞得经济学家马光远也大吃一惊——

18元的土豆就是“天价”？

《狂飙》里有一个场景，高启强为了弟弟高启盛开小灵通店的事，请电信公司副总龚开疆吃饭，高启盛让对方别客气、随便点，龚开疆“随便”点了一份澳洲龙虾三吃和3份辽东参，高启强接过菜单看了一眼，心理素质那么好的他，吓得赶紧说——

辽东参两份就可以了。

那还是2000年， 用那时候一份辽东参的价钱，应该能在现在的巴奴点很多份土豆片了？

马光远应该是见过名场面的人，其实，用不着马老师，大部分人应该也知道，龚开疆点的澳洲龙虾和辽东参现在能点多少份土豆片了。可是，没人骂澳洲龙虾和辽东参“天价”啊！

看来，大家只是觉得火锅店不应该卖18元。

这是为什么呢？这可能和火锅本身有关。

1、为什么18元就被指天价？

火锅的起源有各种说法，最早可以追溯到西汉，已经有2000多年的历史。如今提起到火锅，人们会想到重庆和成都。不得不承认，火锅的普及是从川渝开始的。

川渝火锅起源的版本是这样的：

1920年代，重庆两江（长江、嘉陵江）汇流之处的朝天门，原是屠宰牲牛的集中地，屠宰的人只要肉骨皮，内脏顺手就扔到了江中。

江上船只来往，船上有水手，两岸是纤夫，他们都是穷苦人，不舍得多花钱买吃的，也不讲究，把内脏捞了起来，条件也简陋，用几块石头支起的一口锅，将洗净、切好的内脏一股脑儿地倒进一个锅里，内脏异味大，他们又加了大量的葱、姜、蒜、辣椒、花椒等去味，这就是最初的火锅了。

味道不错，而且一大帮人围着一个锅吃，肚子里暖，氛围也热烈，逐渐就在市井流行了起来。最初，有人在街上做起了这门生意，认识的不认识的，在一口锅里涮。为了食客不吃错，店主做成了几个格子，各涮各的，各吃各的，这就有了后来的九宫格火锅。

据说，前几年重庆还有店还让不认识的人在一口锅里涮火锅。有时候，一帮年轻人和一个老头共用一口锅，年轻人光顾喝酒玩了，老头“技术”好，本来只点了青菜，但在自己格子里一搅，就能把年轻人的格子的肉弄到自己的格子里来。

总之，火锅是“平民出身”，直到现在，火锅仍相对平民，一家人或比较熟悉的朋友一起涮火锅很常见，热闹亲切贴地气，但高端商务宴请，选火锅的仍然不多。

既然是平民出身，就那不能贵，这可能是大家的普遍认知，也是火锅被骂天价的根本原因。

如果大家有印象应该还记得，在这次巴奴之前，海底捞也因为贵上过热搜，还不止一两次。

但其实，即使是率先在各大商场开店的海底捞，或是定位中高端人均180上下的巴奴，和澳洲龙虾、参鲍翅仍没法比。

凭什么？

餐饮确实有三六九等，凭什么火锅只是能低一等，这届干火锅的人表示不服。海底捞从成都简阳开到了全国，档次越来越高，成了中国火锅第一品牌。

而这几年，表现得更为突出的则是巴奴。

巴奴起步要晚一些。2001年，河北人杜中兵在河南的安阳开始开火锅店，最初是以加盟的形式，2004年，创立了自己的品牌，就是巴奴。开店前几年只是三四线城市打转，2009年才进入郑州等大城市。

正是从这时候开始，杜中兵开始“不走寻常”路，其中“贵”，只是其中之一，更明显的是处处和海底捞“唱反调”。

2、一路“碰瓷”海底捞

巴奴进郑州时，海底捞已经遍布全国，成为一个现象。

2011年，黄铁鹰写了一本书，叫《海底捞你学不会》，后来风靡中国企业界——不仅仅局限于餐饮业，海底捞的几乎每一个细节，尤其是服务，都成为商学院、培训班的教材案例。

最初，杜中兵也学过海底捞的，进郑州后，巴奴连着3年在服务上下功夫。

杜中兵也曾公开承认，说“巴奴不是没学过海底捞。”但学了几年后，这个学生似乎悟到了什么——

惯性让你觉得海底捞立下的规矩，你都得跟着干，好像这些是火锅的符号，你不干的话，你就不像火锅了。

2012年，他改变了想法，将巴奴火锅改为“巴奴毛肚火锅”，重点突出毛肚，砍掉了部分菜品，还喊出了口号——

服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

要知道，那时候，中国企业界，尤其是餐饮行业，谁不学海底捞，都不意思说自己想进步，尤其是海底捞的服务。

当然，那句口号被外界认为巴奴有所指，也是后来巴奴被指频频“碰瓷”海底捞的开始。

其实，这一点儿也不奇怪，任何一个行业的老大，都很容易被视为标杆，有的人向标杆靠拢，有的人以标杆为坐标，去走另一条路。

杜中兵和巴奴似乎要走的就是另一条路，“服务”是海底捞身上最重要的标签，他们说“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，给自己贴上一个突出“产品主义”的标签。

毛肚就是第一个体现“产品主义”的产品，他们改变原来存在安全隐患的做法，和西南大学教授李洪军合作，将“木瓜蛋白酶”嫩化专项技术运用到毛肚身上。这几天上热搜的土豆，是与中国农业大学教授刘杰合作的富硒土豆。

鸭血是又一个产品主义和“碰瓷”海底捞的例子。

2017年9月23日，海底捞通过自己的微信发布了一篇名为《海底捞为什么只卖血旺》的文章，称不卖鸭血质量很难把控，他们还没有找到符合海底捞食品安全标准的鲜鸭血。

一周后，巴奴在自己的公众号发了一篇名为《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》的文章，称他们花费了971天，研发出了符合国家质量检验标准的鸭血，而且是全国唯一。

直接针锋相对了。

这几年的例子更多。

2020年，一个消费者发文称，海底捞的菜品和摆盘方式与巴奴十分相似，第二天，巴奴就回应称“非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营”。

一方面强调自己的“产品主义”，另一方面，还有意无意“攻击”海底捞最重要的标签——服务：

比如，他们将广告标语改为“服务不过度，样样都讲究”。

2022年，一名店长“错”将会议纪要《店长日记》发到顾客群，称“咱的顾客不需要‘人形摄像头’”。

在店内推出顾客DIY拽面，并称“好面不用舞，天然零添加”——谁都知道，服务员花式舞蹈抻面一直是海底捞的一个特色。

从这一系列的事看，消费者总觉得巴奴“碰瓷”海底捞，真没冤枉巴奴。

3、另辟蹊径还是走上邪路？

只要不触及法律和道德底线，这样的商业行为是无可厚非的。

而且，不管怎么样，现在看来，巴奴确实走出一条不完全同于海底捞的路子，甚至可以说，走出了火锅行业的一条新路。

大众点评信息显示，2022年上半年，巴奴在北京的人均消费为160元到187元，而海底捞为109.1元，值得注意的是，凑凑、怂重庆火锅也分别为147.1元、130元。这几年，海底捞的光环有所消退，转而喊自己吃不起海底捞的人越来越多。而事实上，从上面的数字可以看出，3个后辈的人均消费，都已经高过海底捞。

一方面，这确实让消费者感觉巴奴“贵”，另一方面，不得不承认巴奴一定程度上拉高了火锅行业的整体消费。

消费者都是最擅长“用脚投票”的。一边嘴喊“贵”，另一边， 在巴奴等待用餐的顾客仍需要排队。这说明什么？说明这样的价格还是得到认可和接受的。

其实，强调“产品主义”的巴奴，也不是把产品搞得越贵越好。以这次被指责“天价”的土豆为例，有媒体曾搞过测评，发现几家火锅品牌的价格差不多， 平均到每斤，巴奴是33.76元，海底捞是32.15元，湊湊是32.19元。

至于有人拿巴奴的土豆片，和菜市场甚至电商平台的价格做比较，不是傻就是坏了。

平时，大家都会说，简单模仿、山寨，走巨头走过的路，只会死路一条。确实是这样，在商业领域里，后来者如果和前辈一样，消费者放弃大品牌，选择新的小品牌的理由是什么？后来者的生存发展空间在哪？

往小了说，企业只有具有自己的特色，定位和风格差异化，才有可能在已经成熟的商业里，找到生存和发展的一丝缝隙；往大了讲，一个行业、一个商业体，需要不同的业态、定位，不同的企业，承担不同的角色，来构建一个丰富而完整的商业生态。

海底捞强化“服务”标签，巴奴奉行“产品主义”，各有自己的特色，就是这个道理，谁都没有错。

就像麦当劳主打汉堡，肯德基主打鸡块、鸡翅，鸡往后刨猪往前拱，各有各的道。

从这一点上看，反而可以认为巴奴是有所创新。只要是创新，无论是模式创新还是产品创新，最初常常会被指责。如今上下都鼓励创新，既然让企业创新，那就多给他们一些宽容空间。

具体每个人，不认可，可以不去消费，在吃火锅这件事上，消费者还是有充分决定权的。

具体到企业本身，巴奴可能要面临的问题是：到底是另辟蹊径还是走上邪路？

现在看来，与海底捞相比，巴奴还仅仅是追赶者的角色。他们目前只有88家，一半以上在河南，而海底捞即使2022年大规模闭店后，目前在全球仍有1400多家店，布局和品牌影响力，两者仍不能相提并论。

现在只能说，杜中兵找到了一条路，但是另辟蹊径还是走上邪路，现在下结论，还为时过早。

关键词： 另辟蹊径 澳洲龙虾 巴奴火锅